如果你無法在組織內部確保品牌觀點的清晰一致，則在品牌建設有效性，也就是向公司外部傳遞一致且聚焦的信號方面遇到很大困難。保持品牌觀點的清晰是品牌及品牌塑造過程中最具挑戰(zhàn)性也是最重要的環(huán)節(jié)。與全世界范圍內成千上萬的員工一起進行該項工作，你不難想像可能發(fā)生品牌內涵的曲解。 在當今全球化、矩陣式的組織中，營銷團隊、代理商、分銷商的數(shù)量數(shù)不勝數(shù)，因此，建立一個清晰且聚焦的品牌驅動器是何等的挑戰(zhàn)。這一點，只要看看負責可口可樂品牌觀點傳播的人員數(shù)量就知道了。可口可樂公司亞特蘭大總部有若干全球營銷經理，并且在全球的主要市場上也都有可口可樂的營銷人員。這兩個團隊都有若干的代理合作伙伴，幫助他們利用包括廣告、包裝、促銷、公共關系、贊助、事件和網(wǎng)絡營銷在內的各種品牌傳播信號來宣傳可口可樂的品牌。另外，在有些國家營銷人員主要關注瓶裝和聽裝的可口可樂，而另一些則負責可樂冷飲柜的銷售。此外，為了便于生產、銷售和分銷瓶裝和聽裝的可口可樂，可口可樂公司還建立了規(guī)模巨大的經銷商網(wǎng)絡，這些網(wǎng)絡對于在零售終端建立可口可樂品牌的吸引力將產生直接的影響。與此同時，可口可樂還有一個規(guī)模很大的團隊，負責授權在各種商品，諸如T恤衫和棒球帽等上面使用可口可樂的品牌名稱，該團隊目前贏利很好?？梢院敛豢鋸埖卣f，有數(shù)萬人與可口可樂的品牌宣傳密切相關。如果沒有一個清晰的品牌觀點并將之精煉為品牌驅動器，這些活動很容易就會陷入失敗。 所謂的成功的品牌建設，是指品牌觀點在傳話游戲中信息傳遞者向下一個人傳遞信息時不會出現(xiàn)任何錯誤。用普通的定位或者觀點來確保信息在傳播過程中的完好無缺，既不方便也不集中。而一個引人注目的品牌驅動器，比如一句包含品牌觀點背后哲學的短語，就可以確保所有人都能明白品牌觀點的含義。一個優(yōu)秀的品牌驅動器能夠讓員工及其他與品牌傳播信號有關的人直觀地了解品牌，它可以告訴他們如何做那些對品牌有利的工作。品牌驅動器有助于建立并推廣一種強勢品牌文化。一個優(yōu)秀的品牌驅動器能夠讓員工自己學習，并能夠幫助所有人理解如何成為品牌一員以及其中原因。 一個品牌設計的成功在很大程度上取決于與特定群體的相關性及其與競爭者的差異性。如果一個品牌沒有考慮消費者的需求，沒有與他們進行溝通，則該品牌的產品就很難銷售，也不會有什么利潤可言。品牌驅動器更關注于你提供給人們的有意義的差別，使組織中的人保持相同的愿景。一個普通的觀點或者定位可能在解釋時模糊不清，而一個好的品牌驅動器則不會出現(xiàn)這種情況。清晰有效的傳播是品牌產業(yè)的核心所在，而品牌驅動器正是有效無誤的傳播所需要的捷徑，它能喚起所有正確的精神聯(lián)想。實際上，品牌驅動器就是一個完美的內在精神文件名。 本文由深圳品牌設計高飛設計整理而成，提供給大家學習、分享。如有轉載，請注明出處。